直播间虚假宣传，该找主播还是厂家？

本文包含以下 5 个部分：

· 一、商家是首要责任主体

· 二、主播按自己的角色担责

· 三、平台在什么时候补位

· 四、直播服务机构也跑不掉

· 五、投诉之前先把证据固定

一个主播戴着「助农推荐官」的工牌，在直播间里声情并茂地讲农产品滞销的故事，标榜自己「不以营利为目的」。市场监管部门查下来，这位「林主任」的身份与经历全是编的，实际是受电商经营者聘请专门带货。成都市蒲江县市场监管局对主播本人作出没收违法所得、处以三倍罚款并关停直播的行政处罚，背后的电商经营者另案处理，这是当地直播电商新规实施后的首张罚单。

直播间虚假宣传，是指直播营销中主播或商家对商品、服务作虚假或者引人误解的商业宣传的行为。出了问题找谁，不能凭感觉，要先看每个人在这条链条上扮演什么角色——同一场直播里，商家、主播、平台与服务机构各自的责任并不相同。

一、商家是首要责任主体

问：为什么先找商家？

答：商家是商品与服务的提供者，也是虚假宣传的实际受益方。按《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条第一款，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按消费者的要求增加赔偿，金额为价款或费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，按五百元计。

《中华人民共和国广告法》第五十六条进一步区分了两类情形：关系消费者生命健康的商品或服务，造成损害的，广告经营者、发布者、代言人要与广告主承担连带责任；其他商品或服务，代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，同样要承担连带责任。这也是为什么商家往往是第一个被告，却不一定只由商家赔。

二、主播按自己的角色担责

问：主播是雇员、是代言人，还是合作方，责任一样吗？

答：不一样。《网络直播营销管理办法（试行）》第二条把参与者分成了直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员与直播营销人员服务机构四类。主播受商家雇佣、属于履行职务行为的，产品质量责任一般由商家承担；以自己名义或形象对商品作推荐、证明的，则可能落入广告代言人的责任范围。

有一份来自上海市第一中级人民法院的裁判思路总结把这个逻辑概括得很清楚：**商家兜底、主播按角色担责、平台补位**。是否明知、是否应知，是判断主播要不要与商家连带的关键。

《网络直播营销管理办法（试行）》第十九条明确，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务；第十八条则禁止发布虚假或者引人误解的信息，以及虚构或篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假。

三、平台在什么时候补位

问：平台什么时候要担责？

答：判断标准是它有没有尽到管理义务，而不是它有没有直接卖货。同一份上海一中院的梳理里列了三种典型情形：平台自营的，承担销售者责任；不能提供商家的真实名称、地址与有效联系方式的，消费者可以要求平台赔偿，平台赔付后可向直播间运营者追偿；知道或应当知道直播间销售的商品不符合保障人身、财产安全要求而未采取必要措施的，与直播间运营者承担连带责任。

《网络直播营销管理办法（试行）》第十一条还补了一条：平台为直播间运营者、直播营销人员虚假或者引人误解的商业宣传提供帮助、便利条件的，同样不被允许。

四、直播服务机构也跑不掉

问：MCN 机构也要担责吗？

答：要。服务机构负责策划、运营、经纪与培训，对主播的宣传内容负有审核义务。《网络直播营销管理办法（试行）》第二十四条要求，直播间运营者、直播营销人员与服务机构合作时应当签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核与消费者权益保护等义务并督促履行。责任不会因为「主播是机构签的」而转移到机构身上，但机构自身的管理缺位会被单独评价。

五、投诉之前先把证据固定

不管最后找谁，证据都要在直播进行时固定下来。操作按这个顺序走：

1. 打开权利卫士，选择录屏取证；录屏前关闭 WiFi、改用移动网络；

2. 从平台入口进入直播间，先录主播账号名称、认证信息与在线人数；

3. 让涉嫌虚假宣传的口播完整出现一遍，随即点开商品链接，把标题、价格、销量与详情页录进同一段；

4. 有回放的把回放页面一并录完，生成固化文件与认证证书后归档。

录屏取证按取证时长计费，首个 10 分钟扣减 3 个时间戳，之后每 10 分钟扣减 2 个，单个时间戳 10 元。

联合信任的可信时间戳把电子数据与它的生成时间绑定，输出的固化文件与认证证书可以直接提交给监管部门或法院。直播是实时流，播完就没了，画面里的时间点与内容就是唯一能还原当时状态的记录。

容易被忽略的几个问题

问：主播在直播间说了夸张的话，责任在商家还是主播？

答：商家对主播的口播内容负有审核义务，明知虚假而不纠正的，与主播共同承担责任；主播是否担责，要看他是以什么身份出镜的。

问：投诉时把几方一起列上，会不会反而拖慢处理？

答：通常不会。先向平台投诉要求处置，同时把材料递到市场监管部门，两条线可以并行；需要索赔时再根据角色确定被告。

问：作品或商品被仿冒，也能按这套逻辑主张吗？

答：可以。仿冒往往同时涉及商标与著作权，权利人一侧要备好商标注册证或作品权属证明；作品在创作完成时通过知识产权保护平台完成版权确权，在先性才有客观记录。